eCommerce sector moda

Una tienda de moda con catálogo amplio y rotación alta de temporada: el inventario cambia cada pocas semanas y la web tiene que absorber ese cambio sin rehacerse cada vez.

El proyecto no llegaba con un problema de visibilidad. Tenía tráfico orgánico y estaba creciendo. Lo que no crecía al mismo ritmo era la venta procedente de buscadores, y esa distancia era lo que había que explicar.

La conversación por defecto en ese punto siempre es la misma: hace falta más tráfico. Es la respuesta más rápida y la que nadie discute, porque además hay una métrica que la respalda.

La pregunta con la que empecé era otra. No cómo conseguir más visitas, sino por qué las que ya entran no compran. Hasta que eso no está contestado, cualquier inversión en captación se hace a ciegas.

Lo primero fue mirar de dónde venía exactamente ese tráfico, no cuánto era. La mayor parte entraba por búsquedas de marca —gente que ya conocía la tienda— y por búsquedas informativas, las de quien está mirando y no comprando. Tráfico real y presentable en un informe, pero ninguna de esas visitas llega con la decisión tomada.

Las consultas donde alguien ya sabe qué quiere y solo está eligiendo dónde comprarlo apenas aportaban. Ahí es donde se decide la facturación de un eCommerce de moda, y ahí es donde estaba el hueco.

La causa no estaba en el contenido ni en el presupuesto. Estaba en la arquitectura de categorías, construida sobre la lógica interna del catálogo: la forma en que el negocio organiza su stock. Es lo habitual, porque es la estructura que ya existía cuando se montó la tienda y casi nadie la vuelve a mirar después.

El problema es que nadie busca ropa como la clasifica un catálogo. Eso producía dos efectos a la vez: páginas que existían porque el catálogo las necesitaba, sin ninguna búsqueda detrás; y demanda real sin ninguna página preparada para recogerla.

Encima había canibalización. Varias categorías eran candidatas a la misma consulta transaccional, el buscador iba alternando entre ellas y ninguna llegaba a consolidarse. Desde fuera se lee como «estamos en el puesto 12». Por dentro es que la fuerza estaba repartida entre páginas que competían entre sí.

Y un tercer frente, técnico: parte del rastreo y de la autoridad interna se iba hacia URLs sin demanda detrás. No era un fallo suelto que se arregla con una línea. Era la consecuencia de la misma decisión de partida.

La primera decisión es la de fondo: rehacer el árbol de categorías alrededor de la intención de compra real, no del catálogo. Es la que ordena todo lo demás y también la que más respeto da, porque toca URLs de una tienda que está vendiendo.

La segunda, resolver las canibalizaciones una por una. Para cada consulta en disputa hay que decidir qué página se queda con ella y qué pasa con las demás: unas pasan a apoyar, otras se funden. No es una tarea de herramienta, es una decisión de negocio sobre qué quieres vender.

La tercera, el saneamiento técnico, con un criterio claro: que el rastreo y el enlazado interno empujen hacia las páginas que tienen demanda y dejen de repartirse entre las que no.

Y la cuarta, subordinar el contenido a esa arquitectura en vez de ponerlo en paralelo. El contenido informativo dejó de ser un blog que vive aparte y pasó a existir para sostener las páginas que venden.

Lo que no se hizo: seguir publicando contenido mientras la estructura seguía rota. Era la palanca disponible, la barata y la que se esperaba. Habría subido el tráfico informativo, que ya subía solo, y habría dejado el problema exactamente donde estaba, con el informe mejor que antes.

El orden importaba. Primero la estructura, el contenido después. Al revés se publica encima del problema en lugar de arreglarlo.

El 68 % de crecimiento en sesiones orgánicas a nueve meses es la lectura que encabeza esta ficha. Lo que le da valor no es el porcentaje: es dónde cayó.

La mejora se concentró en páginas transaccionales, que era exactamente la hipótesis. Ese reparto es lo que confirma el diagnóstico: si el crecimiento hubiera vuelto a caer en informativas, el número habría sido el mismo y no habría significado nada.

Por eso se tradujo en venta desde buscadores y no solo en un gráfico de sesiones más alto. Es la diferencia entre un canal que crece y un canal que aporta.

El segundo efecto es menos visible y dura más: la estructura dejó de trabajar en contra. Cuando entra una temporada nueva hay un sitio previsible donde encaja, en lugar de una categoría creada a última hora que compite con las dos que ya existían.

No pongo aquí una cifra de ventas. El dato limpio que puedo sostener es el de sesiones orgánicas; cuando una cifra no se puede aislar del resto de canales, prefiero no darla.