Consent Mode v2 y conversiones en Google Ads: qué se pierde y qué se recupera
«Desde que pusimos el banner de cookies, Google Ads registra menos conversiones de las que entran.»
Señales que lo confirman
Consent Mode v2 es el mecanismo con el que la web comunica a Google qué ha aceptado cada usuario en el banner de cookies, para que las etiquetas se comporten en consecuencia. Bien implantado, Google Ads puede estimar parte de las conversiones de quienes rechazan las cookies. Mal implantado, esas conversiones se pierden y las pujas automáticas aprenden con datos incompletos.
Qué es Consent Mode v2
Son cuatro señales que el banner envía a las etiquetas de Google. La versión 2 añadió las dos últimas, y desde marzo de 2024 Google las exige a los anunciantes con usuarios del Espacio Económico Europeo para mantener las funciones de medición y de personalización de anuncios.
| Señal | Qué controla |
|---|---|
| ad_storage | Cookies de publicidad |
| analytics_storage | Cookies de analítica |
| ad_user_data | Envío de datos del usuario a Google con fines publicitarios |
| ad_personalization | Uso de esos datos para remarketing y anuncios personalizados |
Modo básico y modo avanzado
La diferencia está en qué ocurre cuando el usuario rechaza. De ella depende cuánto puede recuperar Google Ads.
| Modo básico | Modo avanzado | |
|---|---|---|
| Antes de que el usuario decida | Las etiquetas de Google no se cargan | Las etiquetas se cargan con el consentimiento denegado |
| Si rechaza | No se envía ningún dato | Se envían señales sin cookies y sin identificar al usuario |
| Modelado en Google Ads | Modelo general | Modelo ajustado a los datos del propio anunciante |
Elegir uno u otro no es solo una decisión técnica: el modo avanzado envía señales de usuarios que han rechazado, y conviene que lo valide quien lleve la parte legal.
Qué suele haber debajo
- El banner no está conectado con Consent Mode. Bloquea o permite las etiquetas, pero no envía las señales. Google Ads no sabe si hubo consentimiento y no puede modelar.
- El estado por defecto llega tarde. Las etiquetas se disparan antes de que se declare el consentimiento por defecto, y la primera página queda sin medir o medida sin permiso.
- Faltan las señales de la versión 2. Se envían ad_storage y analytics_storage, pero no ad_user_data ni ad_personalization, y las listas de remarketing dejan de crecer.
- La aceptación no actualiza las etiquetas. El usuario acepta y la señal no se envía hasta que carga otra página. Las visitas de una sola página quedan como rechazadas.
- Conversiones mejoradas sin datos. Activadas en la cuenta, pero el correo o el teléfono del formulario no llegan a la etiqueta, o llegan con ad_user_data denegado.
Lo primero que miro
Tag Assistant con el banner rechazado y con el banner aceptado: qué señales salen, en qué orden y si cambian al aceptar. Después, el diagnóstico de cada acción de conversión en Google Ads, que indica si Consent Mode y las conversiones mejoradas están recibiendo datos. Y por último el cuadre con el negocio: las conversiones de un periodo en Google Ads frente a los pedidos o leads reales del mismo periodo.
Qué tiene que ver el modelo de atribución
Poco, aunque se suelen confundir. El modelo de atribución reparte el mérito de una conversión entre los clics que la precedieron; no recupera conversiones que no se han medido. Google Ads ofrece hoy dos modelos: el basado en datos, que es el predeterminado, y el de último clic. Cambiar de uno a otro mueve conversiones entre campañas, pero el total sigue dependiendo de lo que el consentimiento deje medir.
Qué cambia cuando se arregla
Google Ads vuelve a ver una parte de las conversiones que estaba perdiendo, unas observadas y otras modeladas, y las pujas automáticas trabajan con una imagen más completa. La cifra no va a coincidir nunca con la del negocio, porque siempre habrá quien rechace o use bloqueadores, pero la diferencia pasa a ser estable y explicable. El modelado necesita además un volumen mínimo de clics para activarse, así que en cuentas pequeñas la recuperación es menor.
Consent Mode es una de las cinco piezas que reviso en una implantación de analítica y medición, junto con GA4, Tag Manager, las conversiones mejoradas y las importadas.